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See-Now-Buy-Now, ¿tendencia o estrategia?

Definitivamente el término see-now-buy-now ha ganado popularidad desde hace poco más de un año cuando, durante un híbrido entre fashion show y festival que duró un fin de semana y se llevó a cabo en New York Pier, Tommy Hilfiger presentó su colección otoño – invierno 2016: #TOMMYNOW; la primera colección in-season del diseñador estadounidense que se pudo adquirir inmediatamente después de terminado el show a través de su tienda online.

#TOMMYNOW fue un éxito; 24 horas después del evento varios diseños se encontraban agotados y, en general, 48 horas después tommy.com registró un incremento del 900% en tráfico, más del 70% fueron nuevos visitantes. La hazaña se repitió para su colección primavera – verano 2017, esta vez en Los Angeles, con #TOMMYLAND.

Desde entonces, grandes nombres en la industria de la moda se han sumado a esta tendencia, con resultados de los más variados; sin embargo, ¿es sólo un trend que morirá dentro de pocas temporadas o en realidad existe una estrategia de mercado que soporte un replanteamiento del modelo de negocio tradicional?

Para marcas como Burberry, see-now-buy-now ha sido bien recibido y ha generado resultados favorables a nivel digital aunque en ventas no le haya representado un impacto importante; sin embargo, primavera – verano 2017 es la segunda temporada que lanzan bajo este modelo.

Al parecer, see-now-buy-now es una tendencia que tiene que ver más con una cuestión cultural e incluso geográfica que con una estrategia de negocio global. Firmas como Alexander Wang, Ralph Lauren, Thakoon, Rebecca Minkoff, Michael Kors, Kate Spade, Hugo Boss, Topshop Unique y H&M Studio se han sumado, algunos a través de colecciones cápsula y algunos a través de colecciones completas in-season; todas marcas norteamericanas o de fast fashion a través de sus líneas premium. Sin embargo, aún no hemos visto a grandes firmas europeas, con dos de los países con mayor tradición en moda: Francia e Italia, replantear su estrategia para adaptarla al modelo see-now-buy-now.

Y es que, analizando este fenómeno desde el punto de vista logístico e industrial, parece ser un poco más de lo que el negocio de la moda puede manejar en estos momentos. Acostumbrados a una tradición donde había que esperar seis meses para conseguir las colecciones presentadas durante las más recientes semanas de la moda, ¿dónde quedan los grandes retailers quienes tendrían que hacer sus compras basados en diseños impresos y bocetos debido a que las prendas no estarían disponibles, aún llevando a su maxima capacidad la mano de obra de cada marca? Hablamos de grandes como Nordstrom, Macy’s, Neiman Marcus o Sak’s Fifth Avenue.

Si la estrategia see-now-buy-now permanece dentro del canal digital — a través de e-commerce y redes sociales — quizá la logística y la producción no resulte tan caótica como resultaría si también se implementa en retail; sin embargo, este último sector seguiría en desventaja incluso adoptando el modelo de e-commerce, drop-shipping.

El éxito o fracaso del see-now-buy-now aún no está escrito. El modelo tiene dos grandes medallas: Tommy Hilfiger y Burberry, y un gran fracaso: Thakoon. Al respecto, Elizabeth Stafford, directora de la agencia de negocios y estrategia digital Four32C, comentó para Glossy:

“El público consumidor está ahí y está listo. Pero la moda de lujo se enfrenta a un reto: migrar exitosamente hacia el modelo see-now-buy-now manteniendo el sentido de exclusividad y escasez que impulsa al verdadero lujo. Va a tomar tiempo y muchos errores para llegar ahí.”

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